Marketing w gastronomii to ogromne pole do działania, które pozwala profesjonalnym restauratorom tworzyć efektywne strategie. Przygotowanie własnej koncepcji wymaga nie tylko znajomości rynku, ale także cyfrowych narzędzi, które pomogą dotrzeć do wybranej grupy docelowej. Po jakie rozwiązania dzisiaj warto sięgać i czy można samodzielnie stworzyć kompleksową strategię komunikacji, która przyniesie wymierne korzyści?
Gastronomia bez marketingu?
Branża gastronomiczna to bardzo specyficzny rodzaj działalności gospodarczej. Łączy w sobie zarówno handel, jak i usługi. Prowadzi jednocześnie sprzedaż detaliczną, choć niejednokrotnie liczy na odbiorców hurtowych, czy zorganizowanych (wydarzenia, bankiety, imprezy okolicznościowe). Obecnie szacuje się, że sektor gastronomiczny to blisko 76 tys. przedsiębiorstw, które generują rocznie 37 mld zysku. Udaje się go wypracować nie tylko dzięki współczesnym trendom i nawykom społecznym, ale głównie dzięki efektywnym strategiom komunikacyjnym. To właśnie dzięki dobrze skrojonemu wizerunkowi ze spójną komunikacją lokale mogą ze sobą twardo rywalizować na coraz gęstszym rynku. Aby przygotować swoją własną strategię, warto uświadomić sobie hierarchię swoich działań biznesowych, rozdzielając firmę od marki, którą tworzymy. Firma, jako nadrzędna instytucja nad marką powinna zajmować się świadomym kreowaniem marki restauracji, zaczynając od kilku podstawowych elementów:
1. Grupa docelowa — określ, docieraj, serwuj
Stworzenie grupy odbiorców, która stanie się naszym marketingowym celem to w gastronomii duże wyzwanie. Z jednej strony nie możemy prowadzić zbyt odważnych działań, aby nie zamknąć się na inne grupy odbiorców, a z drugiej powinniśmy posługiwać się jasną i konkretną komunikacją. Sprecyzowanie najważniejszej grupy klientów nie jest proste. Zwracamy uwagę i określamy „target” na podstawie lokalizacji obiektu, rodzaju kuchni, zakresu cen oraz formy obsługi. Warto przede wszystkim pamiętać, że grupa docelowa z pewnością będzie się różnić od grupy użytkowej, która w rzeczywistości będzie nas odwiedzać. Dobrym przykładem jest jedna z łódzkich stref restauracyjnych, stworzona w postindustrialnej przestrzeni z myślą o młodzieży, która ostatecznie przekształciła się w modną lokalizację przyciągającą osoby w każdym wieku. Nie znaczy to jednak, że w przypadku różnicy w grupie docelowej i użytkowej powinniśmy zmienić natychmiast strategię naszej komunikacji. Zachowania konsumentów nie zawsze da się przewidzieć, ale jeżeli przyjdą zmiany — powinniśmy się do nich elastycznie dostosować i pamiętać, że to marka jest dla konsumentów, a nie odwrotnie.
2. Identyfikacja — spójność i konsekwencja
Współczesny marketing to dzisiaj również nieograniczona przestrzeń do promocji i publikacji reklam. Nasz przekaz może się pojawić zarówno na dużym bilboardzie, radiowym bloku reklamowym czy w sponsorowanych postach w mediach społecznościowych. Aby ułatwić czytelność komunikatu i zwiększyć jego efektywność należy zadbać o spójną identyfikację. Zazwyczaj składa się na nią: logotyp, kolorystyka, czcionka, slogan, claim czy inne unikatowe elementy identyfikujące. Może to być unikalna lokalizacja, adres czy wyróżniające nas danie.
Przy określeniu podstawowych „symboli”, które będą identyfikować markę zwróćmy uwagę na ich atrakcyjność i prezentację z określonymi treściami.
Prowadząc lokal gastronomiczny, warto zadbać o kreatywny content w formie:
- atrakcyjnych dla oka zdjęć i wideo (np. dania z menu, wnętrze lokalu),
- oryginalne święta (np. Dzień Pizzy, czekolady czy nawet Dzień czerwonej Ostrej Papryczki Chili),
- odwołania do swojej restauracji (powstania, pracowników, kulisów z kuchni czy z dnia w lokalu),
- user-generated content (treści tworzonych przez odbiorców), np. najlepsza pizzeria w centrum Łodzi,
- relacji z ważnych eventów.
Publikując ciekawe i angażujące treści tworzymy lojalną grupę odbiorców oraz bazę, do które możemy słać konkretne przekazy. To niezwykle cenne do poszerzania swoich zasięgów i promowania marki jak najszerzej.
3. Wizerunek — jak cię widzą, tak cię opiszą
Wizerunek naszej restauracji to połączenie oferty, cen, identyfikacji wizualnej, ale także przekaz komunikatów tekstowych, które pojawiają się na naszej stronie internetowej, postach w mediach społecznościowych czy nawet w odpowiedzi na komentarze. Budowanie wizerunku restauracji to długotrwały proces, który niestety jest bardzo kruchy i można go łatwo zburzyć nawet prozaicznymi wpadkami pracowników obsługi. W takich momentach przyda nam się wiedza z zakresu kryzysowego zarządzania wizerunkiem. Swoje wzloty i upadki przeżywały nawet największe globalne sieci. Warto poczytać o ich doświadczeniach, bo rady i strategie kryzysowego zarządzania w ich przypadku są często warte setki tysięcy dolarów.
4. Kanały i narzędzia
Jak skutecznie wypromować markę swojego lokalu gastronomicznego? Sukces zagwarantuje szczegółowo dopracowany i modyfikowany w razie potrzeby model biznesu, a także przemyślana strategia. Aktualnie podstawowym narzędzie, bez którego restauracja nie istnieje w internecie, jest dopracowana strona www, będąca główną wizytówką restauracji. Jest ona nie tylko jednym z kanałów komunikacji z klientami, ale też umożliwia wygodne składanie zamówień czy rezerwację stolików online. To oczywiście nie jedyny obszar, który powinien być dopracowany w marketingu internetowym każdej gastronomii. Tutaj właśnie należy skupić się na wzmacnianiu relacji marka – klienci. Najczęściej stosowane aktywności to:
- pozycjonowanie witryny i SEO,
- content marketing,
- prowadzenie mediów społecznościowych,
- marketing wirusowy.
W zwiększeniu popularności restauracji pomagają także kampanie mailingowe prowadzone przez sprawdzone narzędzia jak Be in touch, programy lojalnościowe, marketing szeptany oraz aplikacje mobilne. Pamiętajmy, że możemy też skorzystać na działaniach platform do zamawiania jedzenia typu Pyszne, Glovo i Uber Eats lub stworzyć swój własny kanał komunikacji z systemem Gastro. Warto też uważnie analizować opinie gości odwiedzających lokal i brać pod uwagę ich sugestie, co można zmienić lub udoskonalić. Świetne rekomendacje są niejednokrotnie bardziej cenne niż wszelkie działania marketingowe. Podstawową zasadą jest to, że nawet najbardziej kreatywne reklamy nie pomogą, jeśli serwowane w restauracji jedzenie będzie niedobre, a obsługa mało profesjonalna i niemiła.
5. Konkuruj i walcz
Konkurencyjność i walkę o klienta najlepiej widać w centrach polskich miast, gdzie obok siebie funkcjonuje kilkanaście lub kilkadziesiąt restauracji. Nie zawsze jednak rywalizacja między nimi musimy być negatywnym zjawiskiem W takich warunkach restauratorzy często wybierają współpracę i porozumienie, które zapewnią im bezpieczeństwo i spokój działania. Należy jednak nieustannie śledzić działania konkurencji w tym samym segmencie, aby nie stracić dynamiki rozwoju. Warto prowadzić swój biznes tak, aby stawiać innym wysoko poprzeczkę niż naśladować ich działania.
Nie tylko marketing
Marketing w gastronomii jest bardzo specyficznym rodzaje wsparcia sprzedaży i nie zawsze jego reguły są powtarzalne w skali globalnej. Lokalność i specyfika rynku często mają większe znaczenie niż najlepsze menu i wysokiej jakości składniki. Pozytywne opinie i wszelkie rekomendacje to klucz do sukcesu w każdej dziedzinie, szczególnie w gastronomii. Warto jednak profesjonalizować swoje działania i opierać je o sprawdzone rozwiązania i nowoczesne technologie, które zapewnią większe bezpieczeństwo wdrożenia.
